Tony Brook es el director creativo de Spin y Presidente por el Reino Unido de la Alianza Gráfica Internacional. Estuvo en Buenos Aires para la reinauguración de Proa y habló sobre la creación del nuevo branding de la Fundación, un proyecto que él lideró con su equipo e involucró también al Departamento de Diseño local.

A partir de su experiencia de trabajo en el branding de otras instituciones culturales importantes, ¿cuál fue el desafío de hacerlo con Proa?

Las instituciones culturales tienen su propia forma de hacer las cosas, su propia personalidad si uno quiere, en tanto cada departamento las refresca con sus nuevos desafíos. En el caso de Proa, sus características más inusuales son su locación en La Boca y su amplio campo de arte, que va desde lo tradicional y antiguo hasta las últimas tendencias de lo contemporáneo, que se reúnen en su programa. Esta combinación única de características representó un desafío especial a la hora de responder a la consigna de crear la nueva imagen de Proa.

¿Cuáles son los pasos a seguir para construir un nuevo branding, especialmente en centros de arte contemporáneos y en particular en Proa?

Todas las etapas del proceso de investigación y consultas fueron muy minuciosas para llegar a las presentaciones creativas. Este proceso es vital para nosotros porque cada cliente es diferente y cada proyecto es único. Esto es particularmente significativo en las instituciones artísticas porque sus directores y curadores son personas visualmente concientes, y porque también entienden completamente que la identidad de una institución representa un punto focal del espíritu del lugar.
¿Qué aspectos de La Boca, Buenos Aires y la Argentina que no conocías te parecieron nuevos cuando empezaste a trabajar en el nuevo branding de Proa?

Uno de los aspectos más apasionantes de este proyectos fue conocer mejor La Boca y Buenos Aires. Conocíamos, por supuesto, sobre Boca Juniors y sobre Buenos Aires, una de las ciudades más grandes del mundo. Sin embargo, no teníamos idea sobre la rica historia que rodea La Boca, las profundas sensibilidades que son evidentes allí y los sentimientos únicos que produce. No hay nada que se pueda comparar a vivir los signos y los sonidos de un lugar, y visitar Buenos Aires y especialmente La Boca fue una experiencia maravillosa e inspiradora.

Por qué se eligió finalmente el Puente Nicolás Avellaneda para sentar las bases del nuevo branding de Proa?

Para la construcción de la nueva imagen de Proa, tomamos elementos de la Vuelta de Rocha y el Puente Nicolás Avellaneda. Sin embargo, hay que destacar que mientras el Puente fue una inspiración para la nueva tipografía Pora, es importante decir que la identidad no es una copia sino una lectura contemporánea o, si se quiere, una abstracción basada en la construcción del Puente. El Puente es un símbolo físico poderoso y evocativo del área, y además Proa lo ha mantenido en una relación cercana durante los años, lo cual reforzó su significado cultural. Por eso, la decisión de tomarlo como uno de los elementos inspiradores pareció natural.

¿Cuál es el aspecto más importante que define el nuevo brand de Proa?El aspecto más original de la identidad es la manera en que la forma de las letras fue creada por un sistema fuerte de grillas. Tienen una sensación única y por momentos loca, que es instantáneamente reconocible. La forma en que esa identidad es aplicada también es revolucionaria. La combinación de la forma única de la tipografía en conjunción con una aplicación flexible pero al mismo tiempo formal contribuye a una fuerte presencia internacional que tiene sus firmes raíces en el corazón de La Boca.